报告出品方：方正证券
以下为报告原文节选
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1品类线上渗透率表现分化，直播电商快速崛起
1.1线上整体渗透率持续提升，分品类表现分化
网上零售额呈持续增长趋势，线上消费市场热度依旧高涨。目前网络购物已成为重要的零售渠道之一，根据国家统计局数据，年中国网上商品和服务零售额达15.4万亿元，-年CAGR达18.8%，远高于同期社零总额CAGR5.8%，网上消费占比已由15年的12.9%提升至2年的2.7%。其中2年在疫情三年后线下消费复苏背景下，网上消费渗透率仍维持提升态势。我们仍从“人、货、场”分析框架下看目前电商行业发展。
1）从货的角度而言，整体电商渗透率提升，但品类表现分化。根据欧睿数据，我国家电、C、美妆个护等品类线上渗透率持续提高，2年该等品类线上渗透率分别达61.5%、5.1%、4.6%；而烈酒、奢侈品等行业线上渗透率提升缓慢，2年略超10%左右；生鲜行业线上渗透率常年维持低位。复盘品类间渗透率差异的原因，我们认为弱体验+易运输+单价毛利额较高的品类更易跑通线上模式。一方面，线上电商相较于传统线下购物，在实物体验、信息传递等维度存在缺失；另一方面，线上费用包括营销与物流履约费用，若品类单价物流毛利小于单价物流履约成本，则线上盈利模式难以跑通。故而具备弱体验、便运输且单件毛利额较高的家电、C、美妆个护等品类在线上渗透率快速提升，其中家电C多为标品，其商品特质较为统一无需实物体验；而美妆、服装等品类单价毛利额明显高于物流费用。但近年来随着直播电商的兴起一定程度解决了线上弱体验的痛点、物流行业快速发展成本降低等，也为其他线上渗透率低的品类发展奠定了基础。
电商网站广告投放上，白酒类、家居装饰等品类力度较低。而从各行业对电商网站广告偏好度来看，根据AdTracker数据，化妆护肤品、男女服饰、个人佩饰等低客单、高频消费的行业更加倾向于在电商网站中投放广告；而白酒、家居用品等行业对电商网站投放预算投入较低。
白酒品牌布局线上时间线较慢。此外，我们也梳理了运动服饰品牌（线上渗透率较高）及白酒品牌（线上渗透率低）进驻线上官旗时间，发现国产运动品牌如李宁、安踏、特步等在-年后陆续在天猫上设立官旗，而国际运动品牌基本在年往后才逐步布局，整体趋势呈现从大众到中高端。而白酒行业年后品牌陆续进驻天猫、京东官旗，整体时间线对比运动服饰品牌明显滞后，且头部的五粮液、泸州老窖、汾酒入驻时间也滞后于古井贡酒、舍得、郎酒等品牌。
2）从人的角度而言，中国网购用户规模日趋见顶，平台流量进入存量竞争时代。此前我国互联联网基础设施逐步完善，在我国庞大人口基数下带动全国网民数量快速增长，进而为电商行业不断提供新的流量。但近年来我国互联网普及率及网络购物普及率逐步趋缓，用户规模上增量空间已趋于见顶，电商平台对流量的争夺逐步进入存量竞争为主的时代。根据CNNIC数据，年我国互联网普及率/网络购物渗透率分别达77.5%/8.8%。
）从场的维度来看，电商平台的经营模式可分为商家自营和平台直营两类。商家自营为现阶段主流模式，为品牌方和达人提供营销工具和支持，可较好地支持商家达到“品效销”结合的营销目标；平台直营模式则可凭借成熟的物流和服务体系，支持商家将成熟商品快速分销。两者相辅相成，实现商家利益最大化。以具体平台为例，京东自营、天猫超市模式主要为传统货架电商模式，但其由平台直接采买商家商品并对接用户，产品质量和售后服务由平台负责，能凭借平台供应链及服务优势，适宜以销货为主。而抖音等渠道以短视频与直播内容吸引消费者，用户日活及时长高，具备电商变现的土壤；同时，直播广告与传统电商广告相比曝光量大、见效快，更适合品牌宣传推广，并建立品牌私域。
此外，在电商行业逐渐走向存量竞争、去中心化过程中，品牌方对电商精细化运营要求不断提高。品牌商家希望发力线上提升品牌曝光度及收入，同时希望服务商能为其优化线上供应链和库存管理，降低运营成本等。近年来品牌方的需求在不断扩展，需求驱动下品牌电商服务内容也日趋多元化、精细化，已从初期的基础服务逐渐向上下游或平行赛道拓展业务，包括广告投放能力、内容策划能力、直播/店铺代运营能力、红人资源等，服务链条渐趋全面。根据艾媒咨询数据，2年中国品牌电商服务行业市场规模为66.2亿元，同比增长24.1%，预计5年将达.6亿元。
1.2直播电商贡献增量，仍处于快速放量阶段
直播电商有望为品牌电商服务贡献增量。近年来，在淘宝、京东等货架电商增长放缓下，社交电商和直播销售在中国市场快速崛起。在内容驱动下，电商零售行业实现了从“人找货”变成“货找人”的重要转变，将被动营销化为主动获客，2年我国直播电商行业渗透率大幅提升7.百分点至25.%。在这一大行业趋势下，品牌电商服务商有望积极利用这些新的销售渠道，提供直播销售、社交分享购物等服务，贡献新的业务增量。
2白酒行业为何此前线上发展较慢？当前线上高增背后的驱动力？2.1看过往：白酒品牌线上渗透率为何发展较慢？基于第一章的复盘，我们认为，白酒品类相较于其他如快消、服饰、美妆等细分品类，早期线上渗透率较低，究其原因，主要归结于品类自身属性对于线下传统渠道的依托性较强，同时酒企态度较为排斥、而专业化线上运营对酒厂而言具备一定壁垒所致，具体而言：
■品类特性：强品牌属性消费品，不同于其他品类的极致性价比追求，白酒强依托于终端网点的圈层消费。我们认为，归结于产品本身的品类属性，白酒消费在传统的消费品功能属性（如日常饮用、品酒鉴赏）之外，具备较强的社交与收藏价值，相较于服饰、美妆、珠宝等标准化品类，酒类营销更加注重人际关系在销售链中的作用，品牌溢价更强，因此常年来主要依托于线下密集的终端网点完成销售转化，终端烟酒店建设的背后核心是客户人脉资源的积累。
■“假酒风波”下对线上销售保真性提出考验，叠加线上低价敏感，酒厂态度趋于谨慎排斥，建设专业线上运营团队具备一定壁垒。从供给端而看，我们认为过往白酒“黄金十年”发展周期中，行业处于量增价增逻辑，16年产量见顶后，规上酒企16-20年处于量减价增阶段，伴随居民消费力提升，产品结构化提升的主线清晰。彼时，线上酒水销售涉及一定假酒风波、低价甩货乱象，天然渠道信任度较低，因此多数酒企持观望或谨慎态度。同时，大规模的线上运营包含产品介绍、售后服务、物流运输等多方环节，涉及数据处理成本、运营壁垒及平台费用，等对于酒企而言，一是重视度不够，态度趋于排斥，二是自身不愿花费专门资金、人力组建线上运营团队，导致多数酒企对于线上发展的
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