一门注定“小而美”的生意
除了黄桃罐头以外,电解质饮料也成为热卖产品。
近日,电商渠道上,包括宝矿力水特、元气森林外星人电解质水在内的多款电解质饮料均出现了爆单情况。
“外星人电解质水的电商单周销量环比提升了%。从12月10日开始,产品就出现了断货,为了保供,我们投入了两倍的产线和人力,在保证产品品质的基础上优化加速了生产流程,人员也加班加点,甚至增加了成本。”12月14日,元气森林方相关负责人对时代周报记者说道。此外,天猫与京东平台上,宝矿力水特的产品页也已经显示缺货或者库存紧张。
据国家卫健委发布的新冠肺炎诊疗方案(试行四版、第六版,第八版)和中国疾控中心发布的《新型冠状病毒感染的肺炎公众预防指南:膳食营养临时指南》都有“注意水、电解质平衡”“适量补充含一定量电解质的饮用水”的注意事项;口口相传的护理内容传播中,部分也有补充摄入电解质水的内容。
电解质饮料行情一片火热。不过,刨去眼前的热闹,电解质饮料在我国的发展情况却称不上红火。长期以来,由于饮用场景有限,电解质饮料一直只能算作“小而美”的细分赛道,销售规模一直偏小。
直到近年来国内消费风向变化,以及以元气森林为首的国产品牌开始布局电解质饮料赛道,电解质饮料才迎来“第二春”。
赛道内多方混战
年起实施的《饮料通则》显示,电解质饮料与运动饮料、维生素饮料、能量饮料和其他特殊用途饮料都被归于特殊用途饮料这一大类。
电解质饮料起源于美国。年,佛罗里达大学为美式足球队发明了一款运动饮料,首次尝试在其中添加电解质成分,运动后饮用,能维持运动耐力、维持体液平衡、快速补充水分和促进新陈代谢,这是最早的电解质饮料,也是著名品牌“佳得乐”的雏形。
国内的电解质饮料起步则稍晚一些。上世纪80年代,健力宝研发出一款添加碱性电解质的饮料,但受限于公众对该品类的认知,电解质饮料在当年并没有打出名气。
真正让电解质饮料走进国内大众视野的,是外资品牌。
年,以“能喝的点滴液”为理念,日本大冢制药株式会社研发出的电解质补充饮料宝矿力水特诞生。年,大冢在天津建设宝矿力水特工厂,并在年将产品正式引进中国市场。作为运动饮料开创者的佳得乐(GATORADE),则在被百事集团收购后的年正式进入中国。
不过,值得注意的是,尽管电解质饮料的发展历史悠久,但这一品类在国内的销售规模与品类发展历史却称不上匹配。
在行业报告中,电解质饮料往往被归为运动饮料大类。咨询公司FortuneBusinessInsights的数据显示。年,全球运动饮料市场规模为.4亿美元。同时,欧瑞咨询显示,作为赛道绝对龙头的佳得乐,年市场份额达到67.7%。
但即便是作为赛道领头羊,佳得乐在中国市场的销量也只停留在“小而美”程度。据BeverageDigest报道,年,佳得乐在中国的年销售额突破10亿元。
与佳得乐销量形成鲜明对比的是红牛。红牛是能量饮料赛道龙头,在《饮料通则》中,能量饮料与电解质饮料同属特殊用途饮料。然而,根据中国红牛运营方华彬集团披露的数据,—年,红牛销售额均超过亿元,是佳得乐销量的22倍。
将迎来赛道第二春
电解质饮料市场规模较小的原因,与其消费场景局限密切相关。
电解质饮料的用途,已经过国内权威的认证。
在大量科普报道中,在运动中和运动后饮用电解质饮料,有助于缓解出汗导致的电解质流失,比饮用普通矿泉水更有利于预防肌肉发生痉挛。此外,电解质饮料也适用于因生病而严重腹泻或呕吐后的场景。但与此同时,也有专业人士指出,如果运动没有造成钠、钾等溶质的流失,就喝进大量电解质性饮料,则可能会打破人体水电解质的平衡。
因此,比起主打提神解困、消费场景更加广泛的红牛等能量饮料,电解质饮料对饮用场景和状态均有较多限制,市场规模也因此偏小。
不过,随着新玩家的入局与国内消费趋势的变化,近年来,国内电解质饮料赛道的格局也有所改变。
根据天猫新品创新中心发布的《电解质饮料趋势报告》,年4月—年3月期间,电解质饮料凭借其%的销售额同比增速,一举超越能量饮料和维生素饮料,成为水饮赛道的新风口。
在近年来国内电解质饮料赛道的发展过程中,作为新入局者的元气森林不容忽视。
年,元气森林推出外星人电解质水品牌,并将品牌定位为电解质水赛道的创新者。而问世仅2年,外星人电解质水的销量便已不容小觑。据元气森林官方信息,年前9个月,外星人电解质水销量已经突破10亿元。
此外,根据上述报告,以近一年GMV(商品交易总额)看,外星人电解质水表现突出,位列天猫电解质饮料榜单第一,超过了宝矿力水特和佳得乐。与此同时,紧随在宝矿力水特与佳得乐之后的,是每日膳道和水力速两个国产品牌。
本文源自:19号商研社
作者:李馨婷