在外界看来,招行信用卡的20年是一段精准踩上时代节奏、引领行业发展的成功者故事;但从内部来看,却是截然不同的一个版本,没有足够的好运,只是尽力走的「早一点、快一点、好一点」。
——馨金融
年12月12日,招商银行信用卡中心在上海起航,负责招行信用卡业务的经营管理。
尽管信用卡在中国起步时,在世界范围内已经是一个相当成熟的金融工具,但不管是当时中国经济的发展状态,还是后来移动支付的异军突起,乃至大众用户的消费习惯等,都让信用卡在中国面对的局面迥然于其他任何一个国家或地区。
中国的信用卡行业走过了一段孤独求索的道路,没有模板,也无法复制。正如理事长刘加隆总结招行信用卡过去的20年是:「危机与克服危机的过程」。
这也是他数次读完阿西莫夫的《银河帝国》后的感悟,这部多万字的科幻神作讲述了人类从地球向银河出发,横跨2万年的风云变幻。而推进故事向前发展的一个重要因素就是:危机,以及人类如何面对危机、最终克服危机。
这个认知让刘加隆和他身后的招行信用卡在面对当下的行业挑战时,多了一份从容。事实上,回顾过往,招行信用卡的每一步成长,几乎都是克服危机的结果。
在中国的银行体系里,信用卡一直是一个独特的存在。
尤其自年开始,一批「独立」于总行之外的信用卡中心陆续成立,开启了数字化、自动化、集约化的生产方式。不仅如此,他的发展又与信用社会、支付体系、消费信贷、数字金融、客户服务等的演进有着千丝万缕的关联。
适逢招行信用卡发卡20周年,本文试图通过梳理信用卡的六大社会价值,以此来看中国信用卡行业波澜壮阔、筚路蓝缕的20年,以及信用卡是如何与中国经济同频共振,连接亿万人的生活、消费、金融。
1.?创新消费方式:
从「支付工具」到「生活方式」
年的冬天,上海徐家汇的潮流地标——美罗城水晶球幕上出现了一段招行信用卡的广告,夹在两个世界知名的消费品牌之间,招行信用卡的出现显得格外抢眼。
毕竟那时,对于大部分中国老百姓来说,信用卡还是一个相当陌生的事物。
但对于中国信用卡行业来说,美罗球幕上的这款产品却是具有划时代的意义。他不仅可以「免抵押、免担保」,更具有「一卡双币、通行全球」的功能,也因此被认为是中国首张国际标准信用卡。
信用卡是指「无抵押循环贷款」,背后的隐含意义是「先消费再还款」。但很长一段时间里,中国的信用卡不仅无法透支,甚至在申请时还需要找人担保或提前存入一笔钱。
因此,在招行的这张信用卡发行之前,信用卡在中国更多被称为「贷记卡」、「准贷记卡」,因为他们本质上是一款储蓄产品,和普通的借记卡并没有太大的差别。虽然出国时可以使用,但同样也需要提前在国内预存外币。
但这样一来,信用卡作为一个兼具支付+信贷属性的金融工具,也失去了他原有的优势和价值。
这也是为何行业普遍将年视为信用卡在中国真正起步的一年,不仅是这一年里,多个信用卡中心相继开业,更重要的是,中国于年12月11日正式加入WTO,开始深度参与经济全球化。
中国「入世」带动了对外贸易、商务、留学、旅行等多元诉求的快速发展,越来越多的国民开始走出国门、走向世界。与此同时,通过贸易顺差快速积累了大量的财富,开启了中国社会经济高速发展的新阶段。
一个全新的时代开启了,中国的信用卡也顺势而起,其「全球支付+消费信贷」的功能有了充分的施展空间。但要打破信用卡在中国的发展僵局,也并非易事。
信用卡的从业者们要扭转的是中国老百姓长久以来的消费习惯,以及对信用卡这个舶来品的刻板成见。后来,他们找到了一种高效的推广方式——将信用卡与经典产品绑定在一起推荐给客户。
其中,一个典型的案例是年招行信用卡「牵手」惠普电脑,开启了邮购业务的免息分期模式,即招行信用卡持卡人购买笔记本电脑只需每月支付部分款项,就可立即拥有心仪已久商品,一般分成6至12个月等额偿还,持卡人分期付款的累计总金额与产品价格完全相等,无需支付任何额外的利息。
这意味着,客户首次只需要最低花费1/12的钱就可以拿走一台笔记本电脑,这在当时震惊了市场,不仅让很多年轻人拥有了人生第一台笔记本电脑,同时也给亟待拓展中国消费者的惠普电脑打开了市场,次年该业务交易额即突破万。
信用卡逐渐证明了自己在推动消费增长和引领消费方式上举足轻重的作用,不只是其分期付款的功能,更重要的是,他从一开始就被注入了「新消费」的基因,天然地会向最有发展潜力的消费新趋势靠拢。
这一点,从后来苹果、特斯拉、理想、优衣库等多个品牌的选择中也可以看到,招行信用卡都是其进入中国市场后最重要的合作伙伴。
尤其是特斯拉,在年正式进入中国市场前,特斯拉曾向中国潜在的目标用户发起过一次调研,询问对哪家金融机构最为青睐,最后招商银行成为了票选第一名。特斯拉也遵循客户的选择,在年与招商银行牵手汽车分期合作,这也是特斯拉在中国市场的第一家合作银行。
过去20年,信用卡成为了拉动内需的重要工具。从截止年底的数据来看,中国信用卡发卡量已经突破8亿张,全年交易额超过40万亿,透支余额达到8.6万亿。
复盘招行信用卡的发展数据可以更清晰地看到,信用卡与「消费市场」相互依存的关系。经过换算,年到年期间,招行信用卡的交易增量大概占到社会零售增量的13.8%,大概拉动了1.7%的消费增长。
长期来看,中国信用卡行业必然会与消费市场更紧密地同频共振,共生共荣。
2.?开启信用社会:
从「信用价值」到「信用体系」
年的第一个工作日,网友老王收到了人生中的第一张信用卡,他在自己的博客上激动地记录下了这张招行信用卡从申请、到手,再到第一次使用的全过程。
「没有担保,没有预存,除了一个表格和一个电话,什么也没有……年,我个人开始真正有了信用」。
这个用户体验帖在信用卡圈疯传,「年是中国信用卡元年」也成为了一个公认的说法。
更重要的是,至此开始,对于大众来说,「信用」不只是一种优良美德,他被赋予了更多的意义,是一种无形资产,乃至是财富,可以积累、转化、升值,他成为当代社会的一张「经济身份证」。
年,信用卡终于在中国市场打开了一点局面。以最早成立信用卡中心的招行为例,开业首年便发卡超过60万张,一举刷新亚太地区发卡新纪录。年全年新增发卡万张,是年新增卡量的3.6倍。
但很快第一批信用卡中心便遭遇了诞生以来的第一场「危机」:集中运营和发卡带来了「产能」的大幅提升,信用卡中心的「产能」上来了,征信系统的效率却难以匹配。
因为,在缺少一套完善的标准体系和数据体系的情况下,银行要靠人力一一去核实和认证客户信息,并且精准、高效、公平地给出一个信用额度,是件难度极高的事。
也因此,刚刚起跑的信用卡中心们便栽了一个大跟头,审批效率低下,造成了大量的申请积压,客户们怨声载道,好不容易打开的局面几乎要就此中断。
但庆幸的是,同一年,央行的个人征信体系建设也有了实质性的进展。征信中心的个人信用信息基础数据库实现15家全国性商业银行和8家城市商业银行在全国7个城市的联网试运行。逐渐,信用卡的压件危机也得到缓解。
其实,个人征信体系的搭建也离不开信用卡的大发展。
在那个房贷、车贷等个人信贷业务刚刚萌动的时代,使用相对高频的信用卡提供了更多维而丰富的交易数据。直到今天,信用卡数据依然是对个人征信数据库贡献最大的一部分。
现在,征信体系的完善对于国家经济发展的重要性已无需再赘述。尤其,进入移动互联网时代以后,信用(包括征信)的边界进一步拓展,不管是数据的采集还是结果的应用都在被重新定义。
根据年初央行发布的《征信业务管理办法(征求意见稿)》,未来还将扩大个人征信信用信息的范围——其中包括「消费信息数据采集、加工」等等。
可以预见的是,未来中国的信用卡行业在健全信用社会、征信体系的过程中将继续扮演举足轻重的角色。
3.???推进金融数字化转型:
从「平台工具」到「数字生态」
除了消费、信用,驱动信用卡腾飞的因素中还少不了科技。
年6月8日的苹果夏季发布会上,iPhone??4问世、「iOS」平台升级,一个重要的分水岭出现了。智能机开始大规模替代功能机,安卓和苹果系统渐成主流,3G、4G发展更加速推动了移动互联网的渗透。
万物归「移」的新时代来临。
作为中国最早的一批苹果用户,刘加隆在年便拥有了第一部iPhone手机。他被iPhone4所展现出的开放性、智能性所震撼,也开始思考信用卡在移动时代的发展问题。
当时,在外界看来,中国信用卡行业的势头一片大好。因为从年开始,得益于一批银行陆续上市,以及「四万亿计划」推出等因素,包括信用卡在内的个人消费信贷进入了一段长达十年的上升期。
到年时,信用卡的增速更是创下新高。根据央行的统计数据,中国的信用卡授信总额两万亿元,较年末增加.61亿元,增长46.8%;期末应偿信贷总额.60亿元,较年末增加.03亿元,增长82.8%。
作为信用卡市场的领头羊,招行信用卡同样进入了一段新的爆发期。但随着业务规模的快速起量,卡中心的人员投入、作业成本也呈几何式增长。
招行信用卡管理团队敏锐地意识到,这些数据背后潜藏的危机——招行信用卡的成长并不包含效能的提升,企业变得越大,可能积压的包袱反而越多。
其实当时,卡中心身后的招行也遭遇了同样的问题,并于年全国分行行长会上正式启动「二次转型」,其目标是以更少的资本消耗、更集约的经营方式、更灵巧的应变能力,实现高效发展。这背后是一系列的管理和运营模式革新,以替代过去抢规模、抢市场,先做大后做强的发展模式。
招行信用卡则是推出了中国信用卡行业第一个App——掌上生活,试图在移动端「再造一张信用卡」。
年,掌上生活App1.0上线,定位为「信用卡工具箱」,支持信用卡查账、还款、额度管理、手机充值等功能。与此同时,招行信用卡还制定了「手机优先策略」。
这一步,不仅让招行信用卡率先开始探索与移动互联网的结合,更推动中国金融业开启了金融数字化转型的浪潮。
掌上生活之于招行信用卡的意义之深远,怎么说都不为过。这不仅是信用卡账户从物理介质向云端迁徙的过程,更是对信用卡产品逻辑、运营流程、服务体系的一次重塑。
截至目前,掌上生活App已经到了9.0版本,期间历经三个重要阶段:
第一阶段:运营重构。实现「云」端建卡,基本完成查账还款、客户服务、卡片管理、额度管理等个人资产及信用卡服务。
第二阶段:经营进化。形成金融+生活经营结构,布局电商、O2O、重资产等场景,探索汽车消费金融。
第三阶段:生态化探索。构筑集客户营销、市场营销、消费信贷营销于一体的完整营销生态,以内容电商为发力点,探索MAU系统性持续增长模式。
从数据来看,到这十年是招行信用卡发展最快、最稳定的一段时期。截至年6月末,掌上生活App累计用户数1.32亿户。报告期内,掌上生活App的日活峰值为.34万户,月活跃用户数4,.98万户。
放在银行业或互联网领域,过亿级用户数的App并不在少数。但掌上生活是一个特别的存在,并没有依托银行的既有流量。因此,招行也成为了唯一一家坐拥两个过亿用户App的银行。
其实,这并非招行信用卡第一次借助数字化的力量完成效能和发展的飞跃。
作为一个人力和数据密集型产业,信用卡本就非常适合且依赖数字化。早在卡中心成立之初,招行就通过引入外部顾问和系统再造,对信用卡的作业流程进行过一场大变革。
以当时信用卡业务最重要环节——客服为例,每个客服平均一天接多少电话,每个电话的平均时长都有严苛的要求,比如,按照信用卡业务较为发达的中国台湾地区的标准,一个来电从接起到客户满意的挂掉的平均时长是秒。
这种对于流程的严格管控和对于产能的极致要求,让信用卡中心被快速地带入了「大工业化时代」。即从手工审批,转向数字化、自动化、集约化的生产方式。
要知道当时,中国的银行业普遍倚重对公业务,作业流程主要靠人,这种变化给银行员工们带来的震撼可想而知。所以反过来看,信用卡对于中国银行业的重要贡献之一就是,加速并带动了行业的数字化转型。
4.???定义服务标准:
从「全天候」到「全渠道」
除了数字化,信用卡对金融业的另一个贡献还体现在了服务方式和标准的革新上。
今天,如果我们要衡量一家银行的服务能力可以优先去体验一下他的信用卡。不仅是因为信用卡本身的业务属性更贴近大众,更重要的是,信用卡是金融业里最早与世界服务标准接轨的板块。
以招行信用卡为例,年便率先推出了7×24小时免费客户服务热线。在此之前,银行们的电话客服也有上下班时间,对于客服的服务标准、效率也没有一套清晰的要求。
很多人可能都有过在境外旅行/出差需要求助或咨询信用卡客服的时候,当身处异国他乡,无助迷茫时,一通越洋电话能够得到即刻响应,那种心安的感觉实在是太棒了。
当然到今天,银行电话客服的接通时长、话术表达、包括解决问题的效率等都已经有了体系化的规则,这甚至已经成为衡量一家银行服务能力和经营水准的基础指标之一,但这一切的起点是年。
银行的服务方式也是随着时代、渠道、用户习惯的变迁而变化。
尤其,年开始,信用卡用户数量突飞猛进,招行信用卡发现,为了保障客户体验,每增加1万名客户,就需要增加1名客服,试想一下随着客户规模的不断扩大,这是一笔多么庞大的支出。
突然有一天,刘加隆在
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